대기업에 비해서 한정된 자원과 경험의 부족, 인지도의 부족등의 열세에 있는 중소기업들이 어떻게 하면 자신의 브랜드를 키울수 있는지에 대한 전략을 생각해 보고자 한다.
※ 아래의 결과들은 2007년 기준 외부감사 대상인 15,176개 중소기업에 대하여 3단계의 정량적 평가와 정성적 평가를 거쳐
최종 73개의 성공 브랜드를 심층 분석했던 내용을 토대로 한것이라고 한다.
(여기에서 정성적 평가가 포함된 이유는 중소기업의 경우 니치시장에서 특정 소비 계층을 대상으로 높은 브랜드력을 가지고 있는 경우가 많아 대기업의 브랜드력 조사와 같이 매출액 또는 불특정 소비자 대상 설문조사 등을 통한 조사가 부적합하기 때문이다.)
73개 중소기업의 브랜드 전략 성공사례를 살펴본 결과,
중소기업이 취할 수 있는 브랜드 전략의 유형을 구분하는 양대 축으로
가치 제안과 신뢰 획득을 선택하게 된다.
– 가치 제안이란
기존 제품에 없는 ‘기능적 또는 정서적 가치’를 제공함으로써 니치시장을 창출하고 니치시장에서는 경쟁기업 대비
강한 브랜드력을 확보하는 전략
– 기능적 가치란
제품을 정의하는 주요 기능을 강화하거나 새로운 기능을 추가함으로써 소비자들이 진화된 제품이라고 인식하도록 하는 것
– 정서적 가치란
이전에 제공하지 못했던 심리적 혜익을 추가함으로써 소비자들이 새로운 카테고리의 제품으로 인식하도록 하는 것
– 신뢰 획득이란
가용 마케팅 자원의 절대규모가 작다는 점을 고려해 소비자에게 브랜드를 인지시키고 신뢰를 얻는 경로를 ‘先인지後신뢰’
혹은 ‘先신뢰後인지’로 사전에 구분함으로써 브랜드 투자의 선택과 집중을 하는 방법
– 先인지後신뢰이란
대중적으로 이목을 끌 수 있는 이슈를 제기하여 대중적 인지도를 높임으로써 시용 구매층을 넓히고 이들의 신뢰를 얻는 방법
– 先신뢰後인지란
딜러, 오피니언 리더 등과 같이 다수의 고객과 접촉하는 접점(중개자, 대리점, 프랜차이즈 가맹점 등)으로부터 신뢰를 얻고
이들을 통해 대중의 인지도를 높이는 방법
* 신뢰 획득 방식에 따른 특성
| 구분 | 先인지後신뢰 | 先신뢰後인지 |
| 제품의 일반적 특성 | 범용제품으로써 불특정 소비층이 불규칙적 구매를 하는 제품 | 라이프사이클상 구매가 집중되는 시기가 있는 제품 또는 특정 구매층이 있는 제품 |
| 기업의 성공요인 | 기술 및 사회 트렌드의 변화로 니치가 분화되기 직전에 선제적으로 진출 | 특정 소비의 숨겨진 니즈를 충족 |
| 브랜드의 성공요인 | 이슈를 창출하고 확산 | 소비자와의 접점을 확대 |
| 실행방법(예시) | 대중매체 광고 옥외 대형 광고 버스, 지하철 광고 캠페인 실시 화제성 이벤트 개최 PPL(product placement,제품간접광고) | 인터넷 커뮤니티 운영 영업조직 확대 및 강화 백화점, 요충지 등에 입점효과 소비자 교육을 통한 락인 소비자 체험 증가, 체험단 운영 전문 전시회 참가 |
라이프사이클상 구매가 집중되는 시기가 정해져 있기 때문이다..
그러면, 위의 표에 따르면, 소비자의 접점을 확대하는게 성공요인이 될것이고,
웨딩소비에 있어서 숨겨진 니즈를 파악하는것도 필요하다.
그리고, 구체적 실행방법으로 커뮤니티 운영과 입점, 소비자 체험 증가등을 해볼수 있겠다.
[TYPE A] 기능적 가치를 제안 + 先인지後신뢰를 채택
핵심 기능을 강화했다는 사실을 알리기 위하여 이를 의도적으로 이슈화 한 경우 (카스, 쿠쿠홈시스 등)
[TYPE B] 정서적 가치를 제안 + 先인지後신뢰를 채택
제품에 대한 소비자의 고정관념과는 전혀 다른 정서적 가치를 제공하고 이를 이슈로 만들어 업계의 대표 아이콘으로 자리잡았다 (소망화장품, 좋은 사람들 등).
[TYPE C] 기능적 가치를 제안 + 先신뢰後인지를 채택
차별화된 기능에 대하여 먼저 제한된 전문가 계층으로부터 신뢰를 얻고 이들을 통하여 대중의 인지도를 향상시켰다 (오스템임플란트, 잘만테크 등).
[TYPE D] 정서적 가치를 제안 + 先신뢰後인지를 채택
주로 저가 시장을 타깃으로 소상공인이 제공하기 어려운 품질의 균일성, AS에대한 믿음 등과 같은 정서적 가치를 제공한 뒤, 대리점 및 프랜차이즈 가맹점을 요지에 확보하여 이들을 통해 브랜드 인지도를 강화했다 (까사미아, 이브자리 등).
TYPE A (성공요인: 속성우위, 이슈 제기)
* 제품의 특정 기능을 강화 또는 추가하여 차별화시키고 이를 의도적으로 이슈화 시킴으로써 브랜드 인지도를 높임
* 핵심 기능을 강화했다는 사실 또는 강화한 기능이 제품의 핵심임을 집요하게 강조
(예) 카스
└ 기계식 저울이 가진 조작 용이성의 문제를 지적하고 전자저울로 대체하자는 캠페인 실시
└ 전자저울의 대표 브랜드로 자리잡은 이후 고객에 대한 서비스를 대폭 강화함으로써 전자저울 시장에서 경쟁의 룰에
서비스 신뢰도를 추가
└ 고객의 AS 요청이 없는 상태에서 사전 서비스를 제공함으로써 고객의 브랜드 충성도를 높이는 효과를 거둠
└ 나아가 해피카스 데이에는 ‘타사제품’에 대해서도 동일한 서비스를 해주면서 서비스력을 과시하는 한편,
“다음에는 카스로 써주세요”라며 잠재 고객에 대한 홍보도 병행
└ 현장의 의견은 현업에 전달되어 제품개발 및 영업활동에도 반영
(예) 쿠쿠홈시스
└ 외환위기 기간 중 오히려 적극적으로 광고비를 지출하여
밥솥 가격에 거품이 있음을 지적하고 가격과 밥맛의 우위를 강조
└ 철저한 AS를 제공하여 중소기업 브랜드는 사후 서비스가 약할 것이라는 소비자들의 불신을 극복
└ 중소기업으로서는 드물게 전국 83개의 AS센터를 운영
└ 친절한 서비스를 유지하기 위해 고객 만족도 평가에 기초해 일품 서비스 기사, 일품 서비스 센터를 선정하고 성과 보상
TYPE B (성공요인: 인식변화, 이슈 제기)
* 소비자의 제품에 대한 선입견을 타파하는 감성적 가치를 추가하고 이를 화제로 만들어 대표 아이콘으로 자리잡음
* 트렌드가 자리잡고 나면 후발업체는 개화된 시장에 무임승차 하면서도 차별화된 기능적 가치까지 더하고 있는 경우가 많으므로 제품력에서도 지속적 우위를 유지하는 것이 중요
(예) 소망화장품
└ 여성용 화장품 중심이던 국내 시장에서 남성용 화장품 니치시장을 집중공략하여 브랜드 파워를 확고히 유지
└ ‘꽃을 든 남자’를 출시하며 중저가 남성 화장품 시장을 개척
└ ‘꽃을 든 남자’ 출시와 같은 해에 외환위기가 발생하였으나 광고비 지출을 줄이지 않고 지속적으로 브랜드 강화에 투자
(예) 좋은 사람들
└ 속옷 시장에 ‘패션’이라는 개념을 최초로 도입하여 ‘보디가드’로 패션 속옷 시장을 창출
└ 속옷은 깨끗함을 유지하는 것이 중요하기 때문에 흰색, 단색이어야 한다는 고정관념을 깸
└ 속옷은 은밀하고 감춰야 하는 것이라는 소비자들의 인식을 변화시켜 일반의류와 마찬가지로
디자인, 브랜드 등에 관심을 갖도록 함
TYPE C (성공요인: 속성우위, 접점활용)
* 차별화된 기능을 전달하는 과정에서 소비자들의 구매 의사결정에 영향력 있는 중개자를 활용
* 자사 제품의 신뢰를 보증할 만한 빅마우스가 누구인지 파악하고 이들을 우군으로 확보하여 브랜드 전도사로 활용
* 전략적 우군인 빅마우스의 자발적 호응을 유도하기 위해서는 이들에게 자율성을 부여하고 일관된 브랜드 아이덴티티를 유지하는 것이 중요
(예) 오스템임플란트
└ 임플란트의 선택이 환자보다 치과의사에 의해 결정되는 것을 고려, 치과의사 대상으로 시술교육, 영업 강화
└ “임플란트를 할 수 있는 의사를 늘려 시장을 키우자”라는 목표하에 오스템 미팅, 온라인 시술 교육 등을 열어
임플란트 전문가를 양성
└ 영업사원들의 전문성을 높여 치과의사들의 요구에 적극적으로 대응할 수 있게 함으로써 고객과 강한 신뢰관계를 구축
(예) 잘만테크
└ 컴퓨터 무소음 쿨러에 대한 얼리어답터의 자발적 호평이 인터넷에서 빠르게 확산
└ 세계 최초로 무소음 냉각장치 기술을 개발하여 세계 50여 개국에 수출하며 글로벌 니치에서 강자로 군림
└ 소비자들이 과거에는 제조사에서 기본 옵션으로 채택한 쿨러를 사용하였으나 2000년 이후부터 점차 특정 브랜드의
쿨러를 요구하는 사례가 증가
└ 고성능 컴퓨터가 등장함에 따라 안정성을 좌우하는 냉각기능이 중요하게 여겨졌으나 기존 냉각기능이 강화된 쿨러는
소음이 큰 것이 단점
└ 고객의 니즈를 사전에 인지하고 독보적인 기술과 디자인, 품질로 승부하는 등 강한 기본기를 보유
└ 컴퓨터 전문서적 등에만 선별적으로 광고를 하고 스스로 컴퓨터를 조립하는 마니아들 사이에 성능의 우수성을
인정받으면서 ‘쿨러=잘만’이라는 인식이 자연스럽게 정착
TYPE D (성공요인: 인식변화, 접점활용)
* 고가시장과 저가시장으로 양분된 상황에서 저가시장의 소상공인들이 제공하기 어려운 정서적 가치를 추가하고 대리점 또는 프랜차이즈 가맹점을 늘려 브랜드 노출을 증대
(예) 까사미아
└ 가구 거리의 어지럽게 널려진 ‘가구 판매’와 달리 내집처럼 꾸며진 매장 인테리어를 내세운 ‘공간 판매’로
젊은 주부들에게 크게 어필
└ 대규모 세일이나 TV 광고같은 직접적인 수단 대신 구전 마케팅과 철저한 고객 관리라는 간접 채널을 통해
브랜드 로열티를 강화
└ 사업 초기에 강남을 중심으로 입소문을 타고 브랜드가 알려지면서 백화점 입점에 성공
└ 박리다매인 건설사 특판을 자제하고, 백화점의 압력에도 불구하고 노세일 정책을 고수하는 등
고급스러운 이미지를 일관되게 유지
└ 흔히 가구 할인점처럼 인식되고 있는 가구거리 입점을 가급적 지양하고 주차가 쉬운 2차선 이상의 간선도로변이나
조용하고 유흥업소가 없는 주거단지 주변에 전면이 넓은 매장을 오픈해 전시효과를 극대화
└ 2000년을 전후하여 ERP, SCM 구축에 100억 원을 투자하여 다품종 소량생산 체제에서도 고객의 반응이 좋은
신상품만으로 매장을 채움
└ 신제품 출시 후 3일 내에 전국 점포에 전시하고 2주 안에 소비자 반응을 파악한 뒤 3주 안에 제품을 계속 생산할지 여부를
결정하는 ‘3-2-3 시스템‘을 도입하여 시장의 반응을 빠르게 반영
(예) 이브자리
└ 유명 디자이너의 고가 이불 시장과 동대문 등의 소상공 이불 시장으로 양분된 상황에서 틈새 가격과 품질 균일성을
보증하는 브랜드를 붙여 성공
└ 혼수시장을 염두에 둔 브랜드명으로 본래 ‘이브의 자리’로 등록했다가 나중에 ‘이브자리’로 변경
└ 소비자들이 쉽고 가깝게 만날 수 있도록 다수의 대리점을 출점함으로써 고객밀착형 브랜드로 자리잡음
└ 최근 혼수시장 이상으로 영역을 확대하기 위하여 ‘숙면 기능 지원’이라는 이슈를 제기하며 ‘고객에게 아름다움과 건강을
제공하는 기업’으로 브랜드 아이덴티티를 재정립
※ 적용점
* 위의 기업들의 사례를 보면서 느끼는 것은 초기부터 완성도 높은 브랜드를 지향했다는 것이다. 한정된 자원을 가지고 있다고 해서 작게 시작하는 것이 아니라 큰 그림을 보고 시작했다는것…
* 단지 브랜드명이나 로고를 정하는 수준에서 벗어나 그것이 슬로건, 패키지, 매장 분위기 등 제반 마케팅 요소들과 조화를 이루는지 정합성을 종합적으로 검토하는 것이다.
* CEO 주관에 따라 브랜드를 결정하거나 아마추어에게 BI 작업을 의뢰하기보다는 시간과 비용이 들더라도 브랜드 전문업체나 전문가를 활용하는 것도 성공 확률을 높이는 방법이라고 한다.
* 대기업은 외부 전문가에게 맡기는 경우가 88%인데 반하여 중소기업은 37%에 불과하다고 하며, 중소기업의 33%는 내부 비전문가가 작업한다고 한다… 아마도 많은 중소기업들의 현상황을 대변한다고 할 수 있다.
* 브랜드 관리는 단지 CEO의 원맨쇼로 진행되는 것이 아니라 구성원 전체의 공유 가치가 되어야 한다..
유니타스브랜드책에 보면 한 기업의 브랜딩을 진행해줄때 그 회사 직원에 대해서 브랜드에 대한 교육도 같이 병행하는 것을 볼 수 있다. 브랜드는 그냥 로고하나 바꾸는게 아니라 철학을 결정하는 것이고, 그 철학에 따라서 슬로건이 나오며 그 가치를 함께 공유하고 따르는 것이다.
* 또한 위의 사례들에서 공통적으로 나타나는 점을 보면 브랜드 약자 였던 회사의 브랜드가 어느 정도 자리를 잡고 나서는 철저한 AS에 집중하는 모습을 보게 된다. 그것은 중소기업은 사후처리가 안좋을 것이라는 보편적인 염려를 불식시키려는 의도가 있는것이다.
* 인지도가 전혀 없는 신생 브랜드의 경우, 과감한 마케팅비용에 대한 투자로 인지도를 먼저 높일수도 있고, 온라인을 통해서 좋은 입소문으로 신뢰를 먼저 쌓을 수도 있다.
우리 회사를 보자면, 일단 후자를 통해서 브랜드를 알리는 방법이 더 적합하다고 생각한다.
많은 신랑신부들을 통해서 좋은 소식들이 전해지도록 함으로 신뢰를 먼저 쌓아서 브랜드를 알리는 방법이다.
그것이 바로 스타마케팅이나 막대한 자금으로 홍보하는 기업을 상대로 할 수 있는 우리만의 전략이다.
* 우리가 할 수 있는 것들은 일단 이런것들이 있을 수 있다.
└ 숨겨진 니즈를 찾아내서 충족시켜준다.
└ 소비자와의 접점을 확대한다.
└ 인터넷 커뮤니티를 지속적으로 운영한다.
└ 영업조직 확대 및 강화
└ 소비층이 많이 모이는 요충지 등에 입점해서 효과를 본다.
└ 소비자 체험 증가, 체험단 운영…
└ 전문 전시회 참가한다…
└ 영업조직 확대 및 강화
└ 소비층이 많이 모이는 요충지 등에 입점해서 효과를 본다.
└ 소비자 체험 증가, 체험단 운영…
└ 전문 전시회 참가한다…
15 comments
정말 좋은 자료네요^^ 출처 밝히고 담아갈게요~
네^^ 감사합니다.~
중소기업관련 자료를 만들고 있습니다. 이 자료 전체를 받아 볼수는 없을 까요?
제 메일 주소는 mani@ssgpat.com입니다. 브랜드와 관련된 중소기업 자료가 필요해서입니다.
주시면 유용한 곳에 사용하겠습니다.
찾아보니 자료가 있네요.. 메일로 보내드릴게요~
저도 이 자료좀 얻을 수 있을까요?? 중소기업과 브랜드 성공 사례에 대한 자료가 필요해서용,.ㅠ
nara2381@nate.com
메일로 보내드렸습니다. 성함을 안쓰셨네요^^;;
메일로 보내드렸습니다. 성함을 안쓰셨네요^^;;
자료 감사합니다.ㅠㅠ ㅎ
^^
지금 회사에서 중소기업 디자인 컨설팅 일을 하는데 도움이 될것 같아서 그런데 저도 메일로 보내주시면 안될까요??.
메일주소 cyxltony@naver.com
메일로 보내드렸습니다..^^;;
안녕하세요, 2008년 창업해 조그만 회사를 꾸려가고 있습니다. 새로운 브랜드를 런칭하려고 리서치 하던 중 자료를 보게되었는데 참 좋은 자료라서 파일을 받아보았으면 합니다. 보내주신다면 감사히 잘 활용하겠습니다. 메일 주소는 syoh@studiodotdotdot.com 입니다. 감사합니다.
메일로 보내드렸습니다.~
아주 유익하고 도움되는 자료였습니다. 자료를 보관하고 싶어 그러는데 파일을 받아보았으면 합니다. 보내주신다면 감사히 소장하겠습다. 메일 주소는 thm@a-tox.com입니다.^^
제가 요즘 바빠서 못봤네요..
자료를 찾아보고 잇으면 보내드릴게요~!!
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