감성디자인 감성브랜딩 뉴트렌드

by Tech Tree
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 저자인 마크고베는 세계 10대 브랜드 이미지 크리에이션 회사 중 하나인 데그립고베 (www.dga.com)의 공동 창립자이자 회장 겸 CEO입니다. 코카콜라의 새로운 아이덴티티와 패키징 디자인을 맡은 바 있는 그는 세계적 베스트셀러인 『감성 디자인 감성 브랜딩』의 저자이기도하구요.

그의 회사는 에어프랑스, AOL, 질레트, IBM, 스타벅스, 빅토리아 시크릿등의 기업들을 위한 혁신적인 감성 지향의 브랜드 디자인 전략을 창조해왔고, 여러 기업들의 간부를 대상으로 『감성 디자인 감성 브랜딩』을 강의해 오고 있으며, 수많은 국제적 디자인상을 수상한 바 있습니다. 

브랜딩에 관한 유명한 잡지인 유니타스 브랜딩의 권민 대표가 강의중에 언급한 책이라서 관심있게 보았습니다. 이 책은 감성 브랜딩의 컨셉을 한층 더 밀어붙이고, 감성적 메시지를 전달하기 위해 만들어진 새로운 언어, 즉 디자인 언어를 상세히 분석한 책입니다. 디자인 언어는 오늘날 비즈니스와 관련하여 볼 때 모든 언어 중 가장 강력한 언어로, 정보를 제공하고 소비자를 변화시키며 유혹하고 안심시키는 역할을 한다고 합니다. 

저자의 첫 마디는 이것입니다.  
“디자인은 재즈다” 

재즈라는 음악적 특징은 개인적이면서도 전체적으로는 조화를 이룬다고 할 수 있습니다.
각 연주자의 개성이 묻어 나면서도 그 전체적인 화성의 흐름은 모든 연주자가 한 배를 탄것처럼 같은 흐름을 유지하고 있는것이죠.
그래서 클래식에 비해서 더욱 개인의 감성이 많이 묻어납니다. 

기업과 제품의 브랜딩의 과정도 이와 같아야 한다는 것이 저자의 핵심적인 주장입니다.
기존의 마케터들이 하는 방식의 시장조사는 이제 버리고, 디자이너들의 감성을 이용한 직관성에 비중을 두라고 하는 것입니다.

코카콜라에서 “뉴코크”라는 신제품을 출시는 이런 전통적인 마케팅의 실패사례로 유명하지요.
그 당시 400만 달러라는 거금을 들여 2백만회 넘는 맛테스트를 거쳐 검증이 된 뉴코크였지만, 실제로 제품으로 나왔을때 외면을 받았습니다. 그것은 더 좋은 ‘맛’보다는 기존 코카콜라에 대해 느끼는 소비자들의 감성적인 선택이었습니다.

소비자들은 비합리적이며, 자기가 원하는 것을 무엇인지 말하지도 못합니다.  자기도 모르기 때문입니다.
실패하는 마케팅은 합리적이지 못한 소비자들에게 무엇이 더 좋은지 자꾸 물어봅니다.  그것을 숫자로 결과값을 내놓고 상사에게 보고 합니다. 
회사는 그것을 근거로 새로운 제품을 생산하지만 소비자들은 관심이 없습니다.

그래서, 이 책의 저자, 마크 고베는 몇가지 해결책을 제시합니다.
리서치를 할때는 의견이 아니라 느낌, 즉 감성적인 면을 조사하라는 것과 혁신을 위해 디자인을 도구로 활용하라는 것입니다.
사람들에게 무엇을 원하는지가 물어볼게 아니라 소비자들의 내밀한 필요와 욕구를 ‘관찰’하고 그것에 다가가는 방법을 배우라고 얘기합니다.

그것을 실현하는 과정에서 마케터보다는 디자이너의 의견에 더 관심을 가지고 보라는 것입니다. 
디자이너들은 사람들의 문화를 관찰하고 그들의 일상적 경험으로부터 정보를 읽어내는 초자연적인 우뇌 능력을 지니고 있으며, 이러한 능력은 크리에이티브 프로세스에서 기존의 한계를 뛰어넘게 해준다는 것입니다.

미 국방부는 테러리스트에 대해 무척 민감한데, 테러리스트들의 특징은 민첨하고 예측이 불가능하다는 것입니다. 그래서, 기존의 잘 훈련받은 군인도 필요하지만, 엉뚱한 아이디어를 생각해 낼줄 아는 독특한 집단을 운영한다고 합니다. 그래서 테러리스트들의 전략을 예상하고 미리 대비하는 것이죠.
그런데, 요즘 기업들은 대조적입니다. 늘 하던대로 제한된 방식의 접근 방법만을 고수하며, 어려운 질문들은 피해갑니다. 숫자와 조사에 근거한 대책만 내세우고 있지, 상상력, 직관, 영감에 근거한 새로운 해법은 찾지 못하는 것입니다.

요즘 같은 급변하는 시기에 이전의 프로토콜과 사업모델은 더 이상 효력이 없습니다. 1등을 쫓아가기만 하면 됐던 시대는 지나갔고, 이제 우리의 직관과 관찰에 기대해야 합니다.  

어린 왕자에 나오는 글귀로 마무리 해 봅니다.

오직 마음으로 볼 때 제대로 볼 수 있어 중요한건 눈에 보이지 않아. 
– 생텍쥐페리 [어린 왕자]

 

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<책 내용 정리>

 

 ps : 이 책을 보면서 가장 거슬렸던 것은 번역입니다. 번역자 분께는 죄송하지만, 너무 번역이 딱딱하고, 한글에 친화적이지 못한거 같아서 책 보는데 많이 방해가 되었습니다. -_-;;

 

디자인은 브랜드가 표현되어 소비자들과 연결되는 수단 그 이상이다. 우리 모두 이 사실을 잘 알고 있을 것이다. 최고의 디자인은 인간의 생태계를 반영한다. 그러나 디자인은 진퇴양난에 빠져있다. 디자인은 이제 중년에 접어든 현대 자본주의의 위기와 그 초창기의 이상향 사이에 갇혀있다.디자이너에 관한 조롱은 도처에 넘쳐난다.

그렇다면 우리는 왜 변화가 필요한 것일까? 우리는 왜 새로운 디자인이 필요한가? 우리에게 또 다른 의자나 우유병은 무슨 의미를 가지는가? 우리는 그 어느 때보다도 새로울 뿐 아니라 새로운 인본주의를 포함하는, 다시 말해 인간으로서 현재 우리가 직면하고 있고 앞으로도 직면하게 될 도전들을 구현하는 디자인을 필요로 한다.

인본주의와 관련해 특별히 시사하는 바가 있는 세 가지 기회가 있다.
모든 디자인 실천에 있어 우리는 이 점들을 고려해야 할 것이다.

  1. 제3세계의 60억 인구를 위한 디자인이 필요하다. 거의 대부분의 디자인들은 소위 선진국외 10억 인구만을 대상으로 하고 있다. 그런데, 마침내 디자이너들이 나머지 60억 인구가 살고 있는 세계의 문제를 해결하는데 동참하기 시작했다.
  2. 지속가능성에 대한 고려가 필요하다.   소비자들은 환경을 오염시키지 않는 흥미로우면서도 개별화된 새로운 자동차 경험을 곧 요구하게 될 것이다.
  3. 그리고 무엇보다 감성을 고려해야 한다. 오늘날 우리는 소비자들의 정교한 감성적 필요를 마주 대하고 있다. 디자이너는 더 이상 트렌드와 스타일을 따라야 한다는 의무감에서 해방되었고, 그들의 표현과 관점은 대량 소비주의의 따분함에서 우리를 일으켜 깨운다. 

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인간적인 디자인이란 바로 이러한 직업적 특성을 활용해야 한다. 그것은 지속가능한 미래를 창조할 필요성과 조화를 이루어야 하고, 감성적 필요성과 연결되어야 하며 지극히 자기 표현적이어야 한다. 우리는 이러한 것이 많이 필요하다. 이 책에서 마크 고베는 마케터와 디자이너, 그리고 소비자들이 새롭고 흥미로운 감성 언어를 중심으로 모일 수 있는 홍미로운 방법들을 살펴본다. 그 언어란 바로 디자인의 언어이다.

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역자가 몸담고 있는 회사에서도 3단계 미학적 어프로치에 근거한 테마와 스타일의 전략기획을 적용하고 있다. 의뢰받은 프로젝트에 임할 때는 맨 먼저 공간이든 브랜드든 이 새로운 공간과 브랜드는 고객에게 무엇을 이야기하려 하는가? 존재의의와 가치는 무엇인가라는 근본적인 물음에서부터 출발한다. 예를 들어 공간의 작은 사인 기획을 할 경우에도 건축물의 형태와 구조, 입지와 공간환경의 구성 조건을 연구하고. 다음으로 이용자의 발걸음이 움직이는 공간 내외부 구획별로 테마와 스타일을 어떻게 표현할지, 어떤 메시지 흑은 스토리를 전달할지 아이디어를 모으며, 그 장소에서 고객이 받는 전반적인 느낌이자 인상이라 할 수 있는 룩엔필(Look & Feel)을 가시화하는 프로세스를 밟는다. 

마크 고베는 디자인이란 사람과 기업을 연결시켜주는 접착제와 같고, 스타일은 브랜드를 특별하고 감각적인 것으로 만드는 메시지라고 했다. 디자이너의 가장 큰 자산은 세상의 상호연판성을 인간적인 방식으로 파악할 줄 아는 감각에 있으며, 디자이너에게 로고란 형태이자 냄새이며, 색상이자 메시지라고 했다. 그리고 자신에게 있어 최고의 작업은 그래픽과 상품 디자인 및 매장 디자인울 통해 고객들의 흥미를 불러 일으키는 통일된 ‘목소리’ 만들어내는 것이라고 했다.

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마크 고베는 브랜드 로고, 네이밍, 아이콘, 서체, 광고 커뮤니케이션 등에서 발현되는 감성적 표현요소롤 통해 경제적, 사회문화적, 심리적 개인적으로 작동하는 디자인 시각화의 힘과 디자이너의 아이디어를 강조한다.

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디자인은 재즈다

디자인과 브랜딩의 관계는 재즈와 음악의 관계와 같다. 대부분의 기업들은 그들의 브랜드를 서로 분리된 커뮤니케이션 부서를 통해 관리한다. 사람들이 보기에 이것은 브랜드에 관한 분열된 인식을 만들어낸다. 방송 광고, 제품 디자인, PR, 판촉 전략, 웹 프로모션, 그리고 특별 행사 프로그램들이 일관된 목소리를 내지 못함에 따라 종종 브랜드의 개성은 파편적으로 경험된다. 
커뮤니케이션의 주요 수단으로 불충분하고 제한적인 형태의 커뮤니케이션, 즉 방송 광고에 거의 전적으로 의존하는 것은 좀더 감각적이고 소비자들과 만나지 못하는 원인이 되고 있다.

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『감성 디자인 감성 브랜딩』의 핵심에는 다음과 같은 사상들이 놓여 있다. 이 사상들은 이 책에서도 핵심적인 역할을 맡을 것이다.

  1. 마케팅과 서비스에서의 일대 전환을 눈 여겨볼 필요가 있다. 우리의 경제 모델은 공장-용량(capability)-생산 중심의 경제 모델에서 소비자 중심의 모델로 근본적으로 변화했다. 이것은 브랜딩을 새로운 언어로 바꿔놓았다. 이제는 시장에 대한 유연함과 혁신, 민첩성,그리고 스피드가 경쟁력이 되었다.
  2. 소비자가 왕이다. 감성 중심 경제에서는 대중 마케팅에서 개별 마케팅으로 이동하는 것이 매우 중요하다. 우리는 다양한 문화적 지향과 신념에 적용할 수 있는 맞춤화(customization)의 힘을 키워야 한다. 브랜드는 민족과 성별, 나이, 기타 요인들이 소비자들의 인식과 욕망에 미치는 영향을 이해할 필요가 있다. 
  3. 디자인은 경험을 변화시킨다. 이것이야말로 브랜드가 할 수 있는 가장 궁극적이고 도발적인 표현이다. 경험을 통해 브랜드는 단순한 상품에서 탈피하고 시장의 진부함을 벗어날 수 있디. 감각적 디자인은 브랜드 표현을 감성적 욕망의 차원으로 전환할 수 있는 가장 도발적인 방법이다. 감각적 디자인은 미적인 아름다움을 우리네 삶에 가져을 수 있는 영감과 리서치, 메시지, CF 광고, 그리고, 도발적인 방법 모두에 관여한다.
  4. 머리로부터 가슴과 배(gut)로!  감성 브랜딩이란 사람들과 소통하는 좀더 직관적인 방법을 찾는 것이다. 사람들의 잠재의식적 열망을 이해함으로써 차별화와 흥을 불러일으키는 혁신적인 컨셉과 아이디어를 얻을 수 있다. 창조적이고 경험적인 메시지는 내적인 감성과 본능, 직관으로부터 등장한다. 이러한 혁신을 이루기 위해서 마케터들은 좀더 그들의 직감과 느낌으로 사고해야 한다. 그리고 경영진은 그들의 디자이너를 신뢰하고 지원할 수 있어야 한다.
  5. 브랜드 시민의식(brand citizenship)은 기업 내부에서부터 출발한다. 성공을 위해서는 사회에 헌신하는 기업문화가 반드시 필요하다. 감성 브랜딩이란 신뢰와 동참, 헌신, 리더십, 그리고 우리가 사는 세상을 좀더 나은 곳으로 만드는 일에 관한 것이다.

이 다섯 가지 기본 컨셉은 많은 기업들에게 영감을 주었다. 내가 쓴 책들은 모두 이 사상들의 구체적인 면면을 발전시킨 것이다. 그러나 『감성 디자인 감성 브랜딩』은 브랜딩에 있어 디자인 솔루션과 혁신적인  리서치 방법, 그리고 획기적인 크리에이티브 테크닉을 찾는 좀더 거시적인 작업의 일부였을 뿐이다.

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똑똑한 디자인과 훌륭한 브랜딩은 절대 진공 상태에서 나오지 않는다. 브랜딩은 풍요로운 기업문화와 최고 경영진의 역동적인 참여, 그리고 혁신을 향한 열정에서 나오는 지원과 헌신을 필요로 한다.

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 감성과 디자인적 관점에서 봤을 때 코카콜라 프로젝트에서 중요한 단계는 우리가 소통해야 할 청중들을 ‘관찰’ 하는 것이었다. 우리는 젊은이들이 어떤 잠재의식적 가치를 찾고 있는지 알아내야 했다. 더 나아가 우리는 코카콜라가 어떤 잠재의식적 감성과 가치를 가장 잘 충족시켜줄 수 있는지도 찾아내야 했다. 젊은이들이 어떤 생활을 하고 어떤 음악을 들으며 어떤 스포츠를 좋아하고 어떤 순간들을 소중히 여기는지를 이해하는 것이 관건이었다. 이와 함께 우리는 감성 브랜딩에 있어 다음의 핵심적인 질문에 답할수 있어야 했다.

  1. 우리는누구인가?
  2. 우리는사랑받고 있는가?
  3. 우리의 열정은 무엇인가?
  4. 우리는 우리의 열정을 누구와 나누고 싶어하는가?
  5. 우리는 믿을 만한가?

이 질문들로부터 영감을 제공하는 디자인 언어의 초석이 될 감성적 개성을 구축하는 것이 가능해진다.

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<새로운 전환의 친밀성과 파괴력에 대해 생각하라>
사람들은 자신들이 모르는 것에 반응한다. 처음 바다를 본 사람에게 바다는 압도적이고 두려우며 매혹적인 대상이다. 사람들에게 이러한 바다를 보여주는 것을 두려워하지마라. 비록 작은 ‘리본’ 하나로 시작해야 할지라도 말이다. 브랜딩의 적은 편재성과 획일성이다.

<의견이 아니라 느낌을 조사하라.>
리서치를 할 때 중요한 것은 어떻게 디자인이 감성과 연결되는지를 알아내는 것이다. 이것은 시각적 선호도에 대한 것이 아니라 깊은 감성적 차원에서 영향을 미치는 것이다. 조사는 혁신에 대한 가부를 결정하 는 것이 아니라 사람들의 인생 경험과 회망을 면밀히 조사하는 방법이자 가장 창조적인 아이디어를 벤치마킹하고 밑바침하는 방법이다. 리서치는 크리에이티브 프로세스에 종속적일 뿐 이를 이끌어서는 안 된다.

<디자인을 혁신을 위한 도구로 활용하라>
디자인은 사람들이 브랜드에서 원하는 모든 이성적, 사회적, 본능적 경험들과 연결되게 함으로써 사람들과 더 잘 연결되는 인간적 브랜드를 구축할 수 있다. 디자인은 소비자의 경험을 자극하고 고양시키는 감성적 손길이다. 브랜드잼은 끊임없는 발견의 과정이다. 그것은 유연하고 참여적이어야 한다. 디자인을 당신의 브랜드 언어를 위한 영감으로 활용할 때 당신은 소비자들에게도 그들의 기대를 재디자인하도록 초대하는 것이다.

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미국의 재즈는 숨 막힐 듯한 전통과 순응성에 대해 가장 인상적인 대안을 구현하고 있었다. 프랑스의 누벨바그 영화들을 보면 재즈는 항상 반항아와 젊은이, 그리고 무사태평한 낙천주의자들의 편을 들고 있다. 이 영화들에서 당신은 내 말뜻을 이해할 수 있을 것이다.

브랜드 재즈를 연주한다는 것은 감각적으로 소통하고 감성을 불러 일으키는 언어를 끌어안는 것이다. 아이디어를 디자인하라. 디자인을 통해 당신의 아이디어를 완성시켜라. 언제든지 순응성으로 돌아갈 위험이 있는 사람들의 일상과 브랜드에 대한 사랑을 디자인이 바꿔내도록 하라. 최고의 기업들이 제공하는 조언에도 귀를 기울여라. 애플, BMW, 도브, 모토롤라, 스타벅스, 피지 워터, 엠솔루트, 아베크롬비&피치 빅 토리아 스크릿, OXO 등 이들 각각은 소비자들에게 “이것은 뭔가 달라” 라고 말하는 최첨단의 재즈적 디자인에 기초하여 성공했을 뿐 아니라 브랜드에 대한 기대도 높일 수 있었다. 이와 마찬가지로 겟 블루, 타깃, 캘러웨이 드라이버스, 미니 쿠퍼, 델 등도 대중에게 그들의 혁신적
인 디자인과 솔루션을 과감하게 선보였다. 이들은 모두 강력하고 믿을 수 있는 제품을 오늘날의 소비자와 시장에 맞추기 위해 시각 및 언어적 디자인으로 옷을 입혔다. 이들은 새로운 제품 제공 방식을 만들어냈을 뿐 아니라, 고유한 시각적 아이덴티티야말로 그들의 핵심적 의제라는 사실을 깨달았다.

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모더니즘과 포스트모더니즘이 각각 20세기와 21세기의 개인적 표현에 미친 영향의 차이를 비교하지 않을 수 없다. 파을라 안토넬리(paola Antonelli》의 『디자인의 대상 Obiects of Design』에 따르면 건축가 필립 존슨은 모더니즘에 대해 탁월한 평가를 내린다. 오늘날의 산업 디자인을 움직이는 것은 바로 기능으로서, 근대 건축과 동일한 원칙들을 따른다. 그 원칙들이란 기계와 같은 단순함, 매끄러운 표면, 장식의 회피 등이다.

모더니즘 운동은 산업 시대의 역동주의(dуnamism)와 공장 세계의 효율성을 반영한다. 또한 그것은 20세기 초반에 유행했던 엘리트주의 학파의 도그마적인 철학들로부터 영감을 받았다. 이들은 즐거움보다 기술과 과학을 찬양했고 민주적이고 계속 진화하는 사회보다는 잘 통제된 사회상을 높이 산다.

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모더니즘 운동에서 빠져 있는 것은 바로 대중이었다. 예술 및 디자인과 문화 사이의 연결고리, 취향과 영감의 민주화, 그리고 사람들을 계몽할 뿐 아니라 그들에게 영감도 제공하는 작품의 대중적인 어필이 그런 예들이다. 어쩌면 이 때문에 포스트모더니즘이 특정한 스타일을 가지고 있지 않은 것인지도 모른다. 미학은 사람들이 찾고 있는 다양한 경험을 반영하기 때문이다.

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포스트모더니즘 운동은 현상 유지에 도전하고 감성적 경험과 장식적 기회, 그리고 우리의 삶을 이루는 기술에 초점을 맞춘다. 그것은 사회의 진화와 사람, 그리고 그들의 감각에 관한 것이다. 포스트모더니즘 문화는 인간의 움직임과 발견을 강화한다.

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브랜드 디자인의 경우 그것은 사람들이 예전의 것을 버리고 새로운 것으로 이동할 것이며 이를 통해 그들의 삶을 변화시킬 것임을 분명히 보여준다. 모더니즘의 예술 및 디자인에서 빠진 것은 사람들이 어떻게 변화하는가에 대한 고려이다. 모더니즘의 도그마와 절대적 진실을 유지하기 위해서는 사람들의 개별적 변덕이나 선호도는 희생되어야 했다. 하지만 이제는 상황이 역전됐다. 오늘날 우리가 웹에서 다운로드한 음악을 역사상 가장 개인화된 음악 시스템인 아이팟에 담고 다니는 능력에 대해 생각해보라. 호주머니에 담고 다닐 수 있는 이 조그만 장치는 음반 산업 및 유통 전반에 일어난 혁명을 대표한다. 처음에는 소비자들이 개별 노래와 심지어 앨범 전체를 음반 회사의 허락을 거치지 않고 다운로드할 수 있다는 사실에 대해 음반 산업 내에서 엄청난 비판이 쏟아졌다. 하지만 이제 이 개념은 우리의 선택권이 증진된 것이자 우리가 입는 옷에서부터 음식, 그리고 음악에 이르기까지 우리의 삶을 개인화하는 능력이 증진된 것으로 여겨진다. 이와 동시에 이것은 주요 음반 유통회사인 타워 레코드를 파산 신청하게 만들었을 뿐 아니라 CD 제작 및 판매틀 영원히사라지게 할 수도 있게 되었다.

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… 이것은 사람들에게 즐거움과 기쁨을 주기 위해 세상의 변화와 트렌드를 감지하는 디자이너들이 특히 잘하는 것이다.

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(재즈 자메이카는) 세계에서 가장 잘나가는 그룹 중 하나이다. 그러나 그들은 다양한 국적의 재즈 문화를 그들의 색다른 영국 경험을 중심으로 재구성해낸 혁신적인 혼합 능력에 뿌리를 두고 있다. 그들은 미국 재즈와 스윙, 캐리비언 리듬 그리고 영국 노동계급의 음색을 섞어 오늘날 청중들에게 적합한 새로운 사운드를 만들어냈다. 비록 영국 및 유럽의 백인 재즈에 대해 잘 훈련받았지만 재즈 자메이카는 캐리비언의 문화적 배경에 바탕을 둔 귀를 통해 들음으로써 그들만의 사운드를 창조해냈다. 이런 방식으로 가장 ‘세계화된’  이 음악가들은 역동적이고 다문화적인 동시에 그들이 살고 있는 영국 지역 공동체에 굳게 뿌리를 둔 표현을 창조한다. 이것이야말로 브랜드잼의 정신이다. 국제적인 표현을 개발하는 동시에 그것을 지역적이고 독창적인 방언에 뿌리내리도록하는 것 말이다.

이와 마찬가지로, 자신의 제품이나 서비스에 재즈의 활력을 불어넣고자 하는 글로벌 브랜드들도 국제적인 동시에 색다를 수 있는 방법을 배워야 한다. 재즈 자메이카처럼 그들은 국제적인 연결망과 네트워크 지식에 기대는 동시에 그들의 제품과 서비스를 가장 지역적이고 구체적인 디자인으로 연결시켜내야 한다. 이 디자인이 소비자들과 호홉하기 위해서는 지역적 차원의 경험에서 구성되어야 한다. 세계화란 ‘지역화(localization)’ 를 의미한다

 

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반드시 여성들을 고려해야 한다. 여성 소비자들이 바로 개조를 요구하는 선두 세력일 뿐 아니라 무엇을 구매할지 선택하는 주요 결정자이기 때문이다.

오늘날 2천2백만 명 이상의 여성들이 홀로 살아가고 있다. 이것은 지난 20년 동안 87%나 증가한 수치이다. 싱글 여성 가구의 중가는 모든 분야에서 더 많은 여성들에게 구매 결정력을 향상시켜주었고 이제 모든 의류 구매 중 90%, 그리고 모든 제품 구매 중 80%는 이들이 결정한다.

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사람들에게 무엇을 원하는지 물어보는 방식은 별로 좋지 않습니다. 대부분의 사람들은 그들의 느낌을 어떻게 말해야 할지 모르거나 말하려 들지 않기 때문입니다. 브랜드와 향기에 대한 느낌은 우뇌에서 처리됩니다. 우리는 새로운 방식으로 소비자들에게 귀를 기울이고 그들의 가장 내밀한 필요와 욕구에 다가가는 방법을 배워야 합니다.

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모든 해라(Harrah)의 카지노마다 스티브윈의 미라지(Mirage)와 벨라지(Bellagio)가 있을 것이다. 모든 SUV마다 미니가 있을 것이고 모든 글로벌 브랜드마다 터카콜라가 존재할 것이며 모든 골리앗마다 다윗이 있고, 모든 거인에게는 아킬레스건이 있을 것이다. 민첩함은 항상 거대함을 이겨낸다. 이것은 정치, 경제, 사회, 그리고 브랜딩 모두에 적용되는 진실이다.

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디자이너가 필요한 지점이 바로 이곳이다. 즉 브랜드와 사람들 사이의 무너진 관계를 회복시키는 것이다. 디자이너는 인간 과학과 직관적의 혼합을 통해 시장 현실을 이해하고 시장에 새로운 차원의 독창성을 불어넣고자 한다. 단순히 다른 브랜드를 따라가는 것이 아니라 변화를 주도하고 미션을 재규정함으로써 제품은 시장에서의 위치를 강화할 수 있을 뿐 아니라 사람들에게 또 하나의 선택권을 제공할 수 있다. 디자이너는 문화적 경향과 감성적 터치 포인트를 평가하는 자신들만의 조사방법을 가지고 있다. 이를 통해 브랜드는 눈에 보이는 물리적 혜택을 넘어 경쟁할 수 있게 된다. 디자이너는 기업의 개성을 포착해내고 혁신의 관점에서 전략적인 성장을 만들어내는 데 뛰어난 재능을 가지고 있다.

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디자인이란 사람과 기업을 연결시켜주는 접착제와 같다. 스타일은 브랜드를 특별하고 참된 것으로 만드는 메시지이다. 
디자이너의 가장 큰 자산은 브랜드 전문가로서의 능력이 아니라, 세상의 상호 연관성을 인간적인 방식으로 파악할 줄 아는 본능에 있다. 디자이너에게 로고란 형태이자 냄새이며, 색상이자 제품이며 메시지이다. 지금까지 우리 회사가 한 최고의 작업은 바로 그래픽과 제품 디자인 및 매장 디자인에 우리가 미친 영향이 고객들에게 흥미를 주는 통일된 목소리를 만들어냈다는 것이다.

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대부분의 기업들이 세상에 인식되는 성격 유형을 반영하는 보편적인 ‘감성동인(emotional driver)’ 이 있다. 

다섯 가지 주요 ‘감성동인

  1. 시민의식 (Citizenship)
  2. 자유 (Freedom)
  3. 지위 (status)
  4. 조화 (Harmony)
  5. 신뢰 (Trust)

이러한 감성적 상태들을 이해하는 것은 브랜드가 분명한 초점을 통해 남과 차별화하는 데 있어 핵심적이다.

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이 다섯 가지 감성동인은 기업 및 제품의 감성적 아이덴티티틀 사람들의 열망과 연결시킨다. 이들은 좀더 만족스러운 삶을 살고자 하는 사람들의 잠재의식적 욕망을 충족시킨다.

1. 희망과 참여에 대한 욕구: 시민의식
2. 도피에 대한 욕구: 자유
3. 매력에 대한 욕구: 지위
4. 화목함에 대한 욕구: 사회적 조화
5. 안전에 대한 욕구:신뢰

이 감성동인들은 내부적 차원 및 외부적 차원 모두에서 브랜드의 개성을 구죽하는 영감과 토대가 될 수 있다. 그들은 또한 사람들의 잠재의식적 열망을 가시화하는 것뿐 아니라 네이밍이나 제품 확장의 기준으로도 작용될 수 있다.

감성동인 시민의식 자유 지위 조화 신뢰
소비자 열망 세상에 대한 사랑 스릴에 대한 사랑 품격에 대한 사랑 공동체에 대한 사랑 윤리에 대한 사랑
감성적 약속 참여 도피 매력 화목함 안전
소비자 동기 선행
지속가능성
정의
평등
휴머니티
틀을 깨는 것
자극
생존
모험
변화
빛남
인정
예상가능성
기교
쾌락
기쁨 공유
연결
축하
갱신
가족
책임감
지식
해결책
윺산
지원

 

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디자이너들은 사람들의 문화를 관찰하고 그들의 일상적 경험으로부터 정보를 읽어내는 초자연적인 우뇌 능력을 지니고 있다. 이러한 능력은 이후 크리에이티브 프로세스에서 기존의 한계를 뛰어넘게 해준다.

이 장을 읽은 후 최고의 리서치란
첫째 신념, 둘째 디자인의 힘, 그리고 마지막으로 사람들과의 깊은 감성적 연결의 지도를 받아야 한다는 것을 여러분들이 확신하게 되었으면 한다.

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사람들이 우리에게 말해줄 수 있는 내용, 그리고 새로운 아이디어를 통해 자극받고 드러나기 전까지는 마케터들이 도저히 알 수 없는 내용들이 있다는 사실만을 단순히 뒷받침할 뿐이다. 하지만 문제는 이보다 더 심각하다. 지난 30년간 준비되지 않은 소비자 포커스 그룹의 검토를 받은 아이디어들이 지속적으로 실패했음에도 불구하고, 이것이 이 리서치 방법에 조금의 홈집도 남기지 못했다는 것이다. 브랜드들은 점점 더 똑같아졌다. 마케터들이 선택할 수 있는 다양한 리서치 방법의 부재는 심각하다. 이로 인해 어떤 이들은 사람들이 불규칙적이고 비논리적이며 감성적인 세계에 살고 있는 논리적이고 이성적인 존재라는 생각에 바탕을 둔 이니셔티브를 시도하기도 하였다.

그러나 이제는 모두 잠에서 깨어나야 할 때다. 사람들은 그들이 눈으로 보고 몸으로 느끼기 전까지는 그들이 원하는 것을 당신에게 말해줄 수 있는 방법을 모른다. 심지어 그들의 잠재의식 속에서 무엇이 끓어 오르고 있는지를 말해주기란 더더욱 어렵다. 그러므로 혁신으로 가는 리서치 과정이란 오직 새로운 경험의 물리적 자극과 청중들과 적극적인 관계를 맺고자 하는 리더들의 동기부여를 통해서만 일어날 수 있다.

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어떻게 에드 잔더는 다른 이들이 보지 못하는 것을 볼 수 있었을까? 그는 최고의 기술 팀뿐 아니라, 이보다 더 중요하게는 소비자 경험 디자인의 신임 부사장 디렉터인 짐 윅스(Jim wicks)와 함께 아이콘 제품을 선도할 창조력을 갖추고 있었다. 훌통한 아이디어는 그에 의해 경쟁자 를 물리치고 모토롤라가 필요로 하는 ‘경쟁력’ 을 제공하도록 실현되었다. 그의 결정은 리서치률 통해 얻은 자료를 분석해서 나은 결과가 아니라 디자인의 중요성에 대한 그의 신념에 기초하고 있었다. 레이저 휴대 폰이 모토롤라의 매출을 새롭게 견인하며 미국 시장에서 1위를 차지하도록 한 사실은 디자인 전환이 어떻게 브랜드 문화에 기여할 수 있는지를 보여주는 또 다른 증거가 아닐 수 없다.

잡동사니들 속에서 획기적인 제품과 훌륭한 아이디어를 발견할 줄 아는 능력은 그 자체로 훌륭한 재능이고, 많은 경우 브랜드 전문가들이 피하고 싶어하는 이러한 커다란 믿음의 도약을 필요로 한다. 리서치는 사람들에게 무엇을 원하는지 물어보는 것 이상이어야 한다. 그것은 시장의 핵심을 직접 경험해보는 직관적 기술(skill)에 관한 것이기도 하다.
가장 훌륭한 리서치는 이러한 믿음의 도약을 만들어내는 것이다. 수많은 아이디어들이 글이나 스케치 형태로 시작한다. 하지만 이것은 준비 단계일 뿐이다. “당신이 하는 일과 브랜드가 나타내는 가치에 대해 당신은 직감적으로 믿어야 한다.”  〈패스트 컴퍼니Fast company〉에서 윅스는 이렇게 말한다.

벌거벗은 소비자

새로운 리서치는 사람들의 동기를 좀더 심도 깊게 이해하는 방법이기도 하다. 단 그 방법론은 검증(validating)이 아니라 탐사(probing)가 되어야 한다. 최근 뉴저지 프린스턴의 갤럽 여론조사 기관은 일본에서 뇌주사(brain scan) 사진을 사용하여 브랜드 선호도와 충성도를 측정하는 연구에 착수하였다. 그 결과 뇌마다 강렬한 감성과 느낌을 다른 방식으 로 처리한다는 사실이 밝혀졌다. 한편 〈뉴욕 타임스〉에 실린 기사에 따르면 시각적 기억 및 감성과 관련된 뇌의 영역(안와전두피질, 측두엽, 그리고 편도체)은 적절한 자극을 주면 활성화된다고 한다. 그러므로 감성적 상호작용이 이성뿐 아니라 사람들이 브랜드와 나누는 깊은 정신적 경험에 근거한다는 것은 분명하다.

소비자들이 물건을 사는 진짜 이유는 무엇이고 그것이 마케팅에 던지는 의미는 무엇인지를 담은 책 『벌거벗은 소비자Naked consumer』에서 센시디엄의 파트너들인 얀 칼보(Jan callebaut), 헨드릭 헨드릭스(Hendrick Hendricks) , 마들렌 얀센스(мadeleine Jansens) , 그리고 크리 스토프 포코니에는 다음과 같이 묻는다. 만약 시장조사가 그렇게나 설득력 있고 통찰력 있다면, 그 많은 마케팅 실패는 왜 일어나는가? 그들은 대부분의 리서치 회사들이 사람들에게 왜가 아니라 무엇을 사는지를  물어보기 때문이라고 말한다. 그리고 그 왜는 인간의 무의식 속으로 깊이 파고들어 사람들을 진짜로 움직이게 하는 것이 무엇인지를 밝혀내야만 알 수 있다. 이에 대한 비유로서, 센시디엄은 디음의 이야기률 즐겨 말한다. 소비자에게 상당히 비위생적인 원천에서 나온 머리카락 세포를 완전히 변형하여 만든 파우더를 사용하고 싶은가라고 물어보면 그들의 대답은 아마 부정적일 것이다. 하지만 애정생활을 개선시키려는 평균적인 소비자들의 욕망을 찾아내고 이 욕망을 뭔가 코뿔소의 뿔에서 발견되는 신비로운 최음적 특성들과 연결시킨다면 어떤 나라에서는 이야기가 꽤 달라진다. 크리스토프코니에는 사람들의 행동을 ‘움직이는’ 두 가지 가장 강력한 힘으로 사람들의 공통적인 투쟁(striving)과 믿음을 꼽는다. 이들은 모두 의식 바깥에서 작동하고 그 특성상 상당히 비이성적일 수 있다. 소비자들의 행동은 사실 별로 합리적이지 않고 이러한 비일관성은 센시디엄에 따르면 신체적, 심리적, 그리고 철학적 관점에서 깊이 간직된 욕구들을 층족시키려는 노력에서 기인한다고 한다. 그러므로 센시디엄
 은 소비자들의 구매 동기를 찾기 위해 ‘정신역학적(psуchodуnamic)’ 조사를 해야한다고 주장한다.

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미 국방부와 시각화

요즘 미 국방부는 테러리스트처럼 생각하는 것에 매우 민감하다. 비행기를 무기로 시각화할 수 있는 사람들이라면 아직 병참서에 쓰여 있지 않은 다른 형태의 파괴 수단들도 발견해낼 수 있을지 모르기 때문이다. 테러리스트들은 민첩하고 기동성이 강하며 상상력이 풍부하고 예측 불가능하다. 군대는 좀더 형식적인 훈련을 받은 전문 군인 외에 항상 창조적인 사고가들을 동원하여 다른 시각을 확보하고자 했다. 1974년 두비 브라더스(Doobie Brothers)에 합류하며 음악의 길을 걷기도 했던 제 프 백스터 (Jeff Baxter)는 그의 엉뚱한 아이디어를 사용해 미 국방부가 테러리스트들의 전술과 전략을 예상하도록 도와준다. 미 국방부는 이렇게 자신의 안전지대 밖에 위치한 이니셔티브들을 받아들이고 있다.  반면 기업들은 이와 대조적인 모습을 보인다. 그들은 제한된 브랜딩 접근법만을 따라가며 기존의 관습에 도전할 수 있는 어려운 질문들은 회피한다. 이 과정에서 영감은 자연스럽게 실종된다. 그 어려운 짙문들 은 다음과 같다. 경쟁자들은 어떻게 생각하고 있을까? 다음의 경쟁자는 누가 될까? 우리는 어떻게 대응하고 우리를 보호할 것인가? 이에 대한 해답은 상상력에 기초한 시각화의 시나리오를 그려내는 것에 있다. 이러한 접근법은 제3자가 해줄 수 있는 그 어떤 방법보다 더욱 강력하다. 특히 브랜드의 새로운 길을 결정하는 일에 있어서는 더욱 그러하다 

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크리에이티브 작업을 이끄는 것은 마케터의 역할이 아니다. 이 일을 할 수 있는 사람은 애플의 스티브 잡스처럼 몇 안 된다. 차이를 만들어내기 위해서 마케터와 연구조 사원들은 창조적인 사람들과 손을 잡음으로써 그들의 인식을 훨씬 개선 시킬 수 있다. 디자이너나 건축가, 아트 디렉터, 그리고 스타일리스트들은 생각과 느끼는 작업을 동시에 한다. 그들은 놀라운 삶의 관찰자들이고 아직 훈련받지 못한 사람들이 보지 못하는 것을 본다. 그들은 가장 평범한 곳에서 특이한 것을 찾아낸다. 고유한 색상과 서체, 트렌드, 만지고 싶은 질감, 이야기를 전달하는 구조, 맥락에 따라 다른 호소력을 지니는 물건들, 인간과 자연 간의 마법과 같은 영원한 동반자 판계 등 다른 이들과 함께 보내는 순간의 시간과 냄새, 그리고 소리는 함께 공유 하고픈 결정적인 아이디어가 된다. 

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디자이너가 소비자이다

나는 브랜딩계가 소비자 조사를 재고하고 디자인 리서치를 채택할 것 주장한다. 한편 이것도 충분히 혁명적이지만 여기서 한 발 더 나아가 나는 디자이너들이 ‘소비자’들이라고 말하고자 한다. 시각적 인류학자로서 디자이너들은 그 누구보다도 시각적 커뮤니케이션을 잘 이해한다. 디자인의 힘을 바탕으로 소비자와 크리에이티브 전문가 그리고 혁신적 마캐터 사이에 진정한 파트너십을 이뤄낸다면 우리는 다음의 일을 할 수 있을 것이다.

  1. 창의적 아이디어를 개발하고 기존의 공식들에 도전할 수 있을 것 이다.
  2. 마케터와 소비자, 디자이너가 브랜딩의 초기 과정부터 혁신적인 파트너십을구축할 수 있을 것이다.
  3. 마케터와 디자이너들이 내놓은 가설을 좀더 풍부한 방식으로 검증할 수 있을것이다.
  4. 크리에이티브 프로세스에서 나온 영감을 논리의 힘과 똑같이 존중하는 발판을 마련할 수 있을것이다.

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인터뷰를 마치고 나는 생각했다. 절대 포기하지 말자 성공은 항상 단호하면서도 세심하게 신경 쓰는 사람을 기다린다.

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우리는 대대적인 전환기에 살고 있다. 지금은 한 시대가 끝나고, 사회구조가 도전받고 있으며 우리의 역할이 재고되고 있는 시점이다. 또 종교와 가족 구조도 논쟁에 휩싸여 있고 정치와 경제적 모델들도 기술 및 세계화로 인해 도전받고 있다. 이렇게 급변하는 세계에서 우리가 누구이며 우리의 삶의 임무는 무엇인지 재규정하는 것은 계속해서 진행되는 과제이지 미리 규정된 해결책이란 없다. 소비시장은 문화적, 사회적, 정치적 세력의 충돌로 인해 일 분 일 초를 다투며 변하고 있다. 이전의 프로토콜과 사업 모델은 더 이상 효력이 없다. 당신은 이제 당신의 직관과 관찰에 기대야 한다.

 

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다른 말로 하면, 상아탑 마케팅의 시대는 끝났다. 혁신하기 위해서는 이제 사람들에 대한 당신의 본능을 활용해야 한다. 당신만의 아이디어를 보유하고 그것의 완성까지 신경 써야 한다. 그리고 의사결정을 내릴 때에는 직감의 컴퍼스를 가지고 당신의 비전에 따라야 한다.
사람은 모두 변화를 두려워한다. 소비자들은 그들이 아는 것에 근거하여 주어진 컨셉에 반응한다. 그러나 이러한 정보는 새로운 아이디어를 만드는  데 도움이 되지 않는다. 최고의 리서치는 문화와 연결된다. 시장에서 성공을 거둔 혁신을 만들어낸 최고의 사상가, 선각자, 건축가, 디자이너, 또는 심지어 향수 전문가들과 개별적으로 얘기해보라. ‘‘우리는 모두 행복하길 원한다. 동반자를 찾고 균형적인 삶과 자아를 실현할 수 있는 활동, 그리고 현실로부터의 도피처를 찾는다.”

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다른 혁신적인 디자인 전문가들과 마찬가지로 안느도 브랜딩에 대해 매우 인간적인 방식으로 이야기한다. 그러면서 그녀는 브랜드를 사람들의 감성적 현실과 연결시킨다. 이러한 대화는 기업문화의 변화를 필요로 한다. 하지만 어떻게 바꿀 것인가? 안느는 최고의 답을 내놓는다. 자신이 가진 것을 지렛대로 삼으로써.” 이것은 ‘재즈’ 할 준비가 되어 있는 사람들 속에 있는 창조력을 찾아내는 것이다.

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질레트는 디자인을 통해 눈에 보이진 않지만 사람들이 느낄 수 있는 새로운 기슬을 드러낼 수 있었다. 디자인의 힘은 머리로 말하는 것에 대한 어떤 유혹에 저항하고 가슴이 말하게 하는 것에 있다.

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모든 것이 잘 되어갈 때, 업계는 혁신을 달가워하지 않는 경향이 있다. 하지만 회사가 자신의 진정한 천재성을 발견하게 되는 것은 생존에 대한 의식이 강하게 생겨나는 투쟁의 시기이다.
그녀의 혁신 전략은 다음의 세 가지 백터를 증심으로 구축되었다.

  1. 6주마다 한 번씩 의사결정자들과 함께 아이디어를 검토하라.
    이것은 부담을 줄여주고 경영진들이 크리에이티브 프로세스에 참여하도록 도와준다. 경영진들은 아직 결정을 내려야 한다는 부담감 없이 위협적이지 않은 방식으로 혁신에 노출된다.
  2. 아이디어를 다양한 각도에서 보여줘라.
    예를 들어 6주 전에 물리적 모델을 사용했다면 다음에는 큰 LCD 화면에 비디오 영상으로 보여주면 어떨까? 이것은 같은 아이디어를 유지하면서도 도발적이고 동기를 유발하는 방식으로 바꿔준다. 나는 아이디어를 제시하는 방법을 하나에서 열까지 모두 바꿔보지만 아이디어 자체는 똑같이 유지한다.”
  3. 계속 자극하라.
    예상가능하거나 정형화된 프리젠테이션과 같은 표준화된 접근방식은 예상가능하고 정형화된 반응만을 이끌어낼 뿐이다. 사람들을 계속해서 긴장시키고 참여하게 만들 수 있다면 이들 아이디어가 성장하도록 도와줄 것이다.

 

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브랜드는 수학이 아니라 시(詩)에 대한 것입니다

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우리는 이성적인 생산 및 유통의 정점에 다가가고 있다. 변화를 일으키는 감성적 경험을 필요로 한다. 디자인은 증거이자 메시지입니다
제품 디자인은 한 회사의 문화와 비전, 그리고 상상력을 직접적으로 반영한다. 디자인이 내보내는 메시지는 효과가 매우 오래가고 바꾸기 어렵다.

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  1. 디자이너의 능력은 지속적으로 혁신을 지원하는 회사 문화와 폭넓은 지원 팀을 확보하는 데 달려 있다.
  2. 크리에이티브 프로세스는 오직 사람들의 마음에 자극과 도발을 일으키고 형식에 도전하며 세상을 다른 각도에서 보게 만드는 항시적 긴장감으로부터만 나을 수 있다.
  3. 작업을 최대한 노출시켜라. 창조와 혁신 과정을 비주류의 작업으로 만들지 마라. 조직의 나머지 사람들에게도 연결되어야 위대한 아이디어가 모든 이의 지원과 승인을 받으며 탄생할 수 있다.
  4. 크리에이티브 팀을 보호하고 그들에게 마케팅에 영향력을 행사할 수 있는 권한과 접근권을 보장하라. 홍보에 쓰이던 돈은 디자인 혁신으로 이동되어야 한다.
  5. 모든 것이 변화의 대상이다. 시장은 변화한다. 그러므로 당신의 방법론과 발견 기술도 변화해야 한다. 재즈는 그 모든 악기들을 상대로 지속적으로 새로운 사운드의 발현을 추구한다. 브랜드샘의 접근법도 정체되어서는 안된다.
  6. 소비자들의 행동과 감성 상태를 통해 혁신을 추적할 수 있는 물리적이고 상시적인 장소가 필요하다. 이곳에서는 직관의 렌즈를 통해 새로운 아이디어를 탄생시키는 디자인을 실험할 수 있어야 한다.

 

그러나 브랜드잼 센터는 고립되어서는 안 된다. 엘리트 디자이너와 경영진들이 나머지 회사 직원들과 공중으로부터 단절된 채 의사결정을 내리는 배타적인 브랜드잼 센터를 만들어서는 곤란하다. 창조성은 둘보지 않으면 금방 정체된다. 좋은 토양처럼 그것은 계속해서 외부의 인풋과 자극을 통해 활력을 제공받아야 한다. 세상은 달라졌다.

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