한번더 정의를 짚고 가보자.
디자인 마케팅이란? 무엇인가?
기존의 숫자로 측정하는 마케팅이 아니라, 직관력과 관찰력이 뛰어난 디자이너처럼, 직관적인 시각과 관찰을 통해서 시장을 바라보는 것을 말한다.

디자인 마케팅에서 중요한 하나의 개념이 있는데, 바로 Design Scenario Thinking 이다.
이것에 대해서 간단히 정리를 해보도록 하자.

  디자인 시나리오 사고란? Design Scenario Thinking ? 

예를 들어, 핸드폰이라는 제품을 생산자의 입장에서가 아니라 사용자의 입장에서 관찰하면서 보는것…
mp3를 애용하는 사용자
사진기능을 좋아하는 사용자
전화기능에 충실한 사용자등…
소비자가 어떤 생활패턴을 가지고 핸드폰을 쓰는가를 관찰하는 것 -> 제품을 차별화하는 중요한 포인트가 된다.

제품은 사용자의 문화와 생활패턴에 따라서 어떤 시나리오..즉 이야기 거리를 만들게 된다.
그것을 분석해봄으로써 마케팅에 활용하는 것이다.

중국에서의 락앤락

재품자체보다 사용자의 경험과 스토리가 중요하다!
락앤락은 원래 음식을 저장하는 기능인 제품이다.
그러나, 중국 사용자들은 락앤락안에 지폐를 넣어서 보관한다고 한다.
비가 와서 집이 물에 잠기는 일이 많은 지역에서 특히 그런 현상이 많이 보였다고 한다.
그런 현상은 설문조사나 사전시장조사를 통해서 도저히 알수 없는 것이다.
그래서, 소비자가 말로 그런 필요를 미리 말을 할수 있다는 것은 거의 불가능할것이다.
소비자들을 관찰하고 그들의 행동패턴을 연구함으로 알수 있는 것이다.

시나리오라는 것이 어떤 줄거리가 있는 것처럼,
제품에 대해서 얘기할때, 제품의 특장점을 알려주는 것이 아니라,
그 제품을 가지고 생활하는 소비자가 어떻게 사용하는지를 보면,
제품과 관련된 상황과 스토리가 생기게 된다.
그것을 잘 관찰하면 뭔가 색다른 현상이 나타나게 되고, 그것을 반영할때 새로운 제품이 나올수 있게 된다.
그런데서 바로 창의적인 사고와 마케팅이 나오는 것!

원재료에서 서비스를 첨가해서 브랜드를 통할때, 경제적인 가치가 엄청나게 상승한다.

위의 예는 단계를 거치게 될때, 얼마나 많은 경제적인 가치가 상승하는지에 대해서
하버드 비지니스 클래스에서 나온 얘기이다.

스타벅스라는 브랜드를 통해서 얻는 경험때문에, 1달러짜리 제품이 4~5달러가 된다.
디자인과 브랜드의 가치가 중요한것은 그 제품을 통해서 소비자가 느끼는 경험과 느낌을 갖게 하는것인데,
그런 경험을 통할때 가장 큰 부가가치를 생산해 낸다고 한다.

핵심제품은 소비자가 구입하게 되는 가장 큰 이유가 된다.
BMW, VOLVO, 현대는 각각 특징이 있다.
그 특징과 경험에 맞게 소비자가는 구입을 하게 된다.

설문조사와 소비자의 답변을 통해서가 아니다.
사람은 5%만이 자신의 필요를 정확하게 말로 표현할수 있다고 했다.
그러므로, 사용자의 행동을 면밀히 관찰하는 것이 필요한것이다.

제럴드 젤트만 교수가 세운 하나의 개념이 있는데,
ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) 이라는것이 있는데, 무엇이냐 하면…
소비자들은 어떤 제품을 보면 자기가 떠올리는 상징이 있는데, 제품과 그것이 연관지어지면 구입에
큰 영향을 미친다는것이다.
방범 도어락 같은 경우 ‘Watch Dog(집지키는개)’라고 이름을 지었을때, 소비자의 무의식속에 있는 상징적인것과
맞아 떨어져서 마케팅에 도움이 됐다는 얘기다.

김치냉장고의 경우를 들어보자.
필수 신혼살림에 해당되는것이 김치냉장고인데,
신혼부부는 김치를 그리 많이 먹지도 않아 부피가 부담이 된다.
또, 신세대 신혼부분들은 와인냉장고에 대한 필요가 있다. 그렇다고 큰 와인냉장고를 구입할수도 없다.
그래서, 김치냉장고 한켠에 와인 몇병을 꽂을수 있도록 공간을 마련한 김치냉장고가 나왔는데,
아주 반응이 좋았다고 한다.
이런 경우도, 소비자의 필요와 생활 패턴을 잘 관찰해서 얻은 결과라 할수 있다.

중국에서의 락앤락에 대해서 살펴보자.
락앤락이 중국시장을 공략하기 위해서 펼쳤던 마케팅이 있었는데,
중국사람들은 락앤락이 비교적 비싼 제품이기 때문에 한국처럼 반찬을 구지 락앤락을 넣어둘 필요를 느끼지 못했다.
그래서, 고민하던중, 택시기사들이 항상 차를 통에 넣어서 다니면서 마시는 것을 보았다.
운전중에 차를 보관하기 위해서는 차가 새지 않아야 되기때문에, 거기에 착안을 했고,
차통처럼 생긴 락앤락 제품을 만들어 중국에서 대히트를 쳤다고 한다.

중동에 판매되는 핸드폰에는 나침반이 달려 있는 제품이 있다.
중동 사람들의 생활패턴을 분석 결과인데,
모슬렘 사람들이 일정한 시간에 메카를 향해 종교의식을 행하는 것을 보고
어디에 있던지 메카의 방향을 알수 있도록 나침반을 휴대폰에 넣어서 성공한 케이스이다.

또한 중동같은 더운 나라 지방에서는 물이 아주 귀중한데,
집에서 일을 하는 사람들이 냉장고에 있는 물을 몰래 몰래 꺼내서 먹는것에 골치를 앓는 주인을 보고 개발한 제품있는데,
냉장고에 자물쇠를 달아 놓은 제품이다.
우리나라는 별 필요가 없겟지만, 더운 나라에서 굉장히 성공한 제품이다.

크라이슬러의 PT크루져 라는 차에 대해서 알아보자.
미국에서 이 차를 출시하려고 할때,
크라이슬러 독일 본사에서는 이 차를 출시하지 못하게 했었다고 한다.
그런데, 미국에서는 상당히 성공한 차이다.

미국 사람들은 차에 대해서 가지는 환상중에 하나가 있다.
바로, 차에서 첫경험인데. 대부분 자동차 뒷자석에서라고 한다.
크라이슬러는 미국사람들의 그런 특성을 캐치해서 이 차를 만들었던 것이다.
남성적인 섹시함으로 손꼽히는 어떤 마피아의 두목이 타고 다니던 차의 모양을 본떠서 만들어서
미국 사람들에게 폭발적인 인기를 누렸던 차이다.
차동차에 대해서 설문조사를 하면, 자동차의 성능이나 디자인등에 대해서 답을 하게 되는것이 보통이지만,
실제로 구매하는 과정에서는 자신의 내면에 있던 그런 환상이 작용해서 그에 따라서 구매하게 되었던 것이다.
크라이슬러는 그 점을 놓치지 않았다.

  정리하면서… 

물건을 사는 사람은 소비자다.
돈을 지불하는 주체는 바로 소비자가.
그런 의미에서 제품을 생산하는 사람은 소비자의 행동을 유심히 볼 필요가 있다.
온라인 상에서는 소비자의 행동패턴을 분석할 수 있는 몇가지 기능들이 있는데,
그것을 통해서 소비자를 분석하게 된다.

그런데, 이번에 개편하는 우리 회사 홈페이지에는 아직 그런 분석이 잘되어 있지 않다.
예전에 분석도구를 통해서 사용자 행동 분석을 잘했었는데, 한동안 하지 않고 있다.
이번 기회에 다시 그런 기능을 살려서 사이트를 기획하기 전에 사이트 이용자들의 행동 패턴을 분석해봐야겠다.

오늘도 여러가 사례를 보면서,
자기 입으로 스스로 말할수 조차 없는, 내면의 욕망과 바램을 캐치한다는것이 정말 쉽지 않은 일인데,
그런것을 알아채서 마케팅을 펼치는 사람들은 정말 천재가 아닐까..ㅎㅎㅎ

* 본 내용은 황성욱교수님의 “디자인경영” 이라는 강의 내용을 정리한것입니다. 
관심이 있으신 분은 강의를 꼭 한번 들어보시기를 추천합니다.